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B站这手牌,品牌打不烂

2020-5-18 16:12| 发布者: 痞娘9| 查看: 92| 评论: 0

摘要: 图片来源@视觉中国 文丨微播易weiboyi “加速破圈,B站2020不简单” “B站市值逆势上涨,《后浪》功不可没” “B站商业化刻不容缓,品牌入驻的最佳时刻” 近来B站成了媒体文案里的常客,从百度指数来看,2020的

图片来源@视觉中国

文丨微播易weiboyi

“加速破圈,B站2020不简单”

“B站市值逆势上涨,《后浪》功不可没”

“B站商业化刻不容缓,品牌入驻的最佳时刻”

近来B站成了媒体文案里的常客,从百度指数来看,2020的前4个月时间里,B站整体热度增长明显。

数据来源:百度指数

舆论与关注,只是破圈的起步。

在双微、抖、快、红等社交媒体商业化步伐渐趋稳定,品牌投放更有“前”例可循的当下,为什么更看重商业化程度极低的“B站”B站对品牌营销的价值究竟大不大?我们决定从平台基因、内容质量、用户价值、投放价值的角度聊聊。

二次元“老”社区,HOLD用户本领一流

流量的背后是人,而流量价值的产生,源于有效的人。

罗舜伟在“媒体、社区、社交的区别”一文中曾提及三类产品的关系及内容与人的底层逻辑,所有产品都羡慕社区并融合社区。而平台最核心的基因,决定了人与平台的关系。

媒体:内容-人

社交:人-人

社区:人-内容-人

而B站的骨血,在于社区基因

先说直观感知,抖音、快手、小红书等平台更偏向媒体,你的浏览重点一定是符合个人口味的网红和个人兴趣导向的内容。而B站除了以发布者为主导的内容,还有另一个以“人”为灵魂,互动形式极强的“弹幕”。

被促发了参与感的“人”,不自觉的加入B站的阵营之中,从被动的观看,到主动的融合,B站社区属性在不断对“人”产生影响。因为爱好、语境方式相同,人和人的陌生关系,又刺激着用户找寻下一个内容的“归属感”。最终,在闲暇时间解决“本性”需求,用户对平台的依赖度就更高。

去年,B站用户人均单日使用时长整体高于其他视频社交媒体平台,这就是用户粘性高的有利印证。

粘性的强度,决定了有效用户的转化,也促成了B站保持血液之下,进一步开展商业行为的可能性。

B站的“恰饭”视频,被“买账”程度极高

哪怕对外声音更高,B站站内的改变却依旧很小,这是对原始用户的保护,也是对B站文化的保护。所以品牌无需担心“饱受争议”的B站,会遭受用户鄙视甚至抛弃,B站站内,一片祥和。

那对于以“二次元”、“再创作”为主的B站而言,品牌正在通过什么内容,去链接用户?

从两个方面来讲,一则品牌创建账号去影响用户,二则投放给up主做内容营销。

文初提到,B站的广告鲜少有“明显”的前例可依,所以大厂选择自建账号去B站试水。这样的手段更偏向于品牌“影响”和“口碑”慢内容。效果周期普遍较慢。

已很早点意识到B站用户价值的小米为例。

2015年4月23日,小米手机4i发布会在印度新德里召开,雷军用略带土味的英语问候观众,一句“Are you OK”被网友玩坏,常年热爱二次创作的up主们,自发形成了雷总鬼畜怪圈。

B站are you ok搜索结果

小米的第一条B站视频发布于2016年2月。截止至今4年时间,总计发布313条视频,粉丝88万+,单条最高播放量130w+。

B站小米官方账号主页截图

即使用年轻人的方式,不断刺激B站用户,也没有2015年那条2700w+播放量的《are u ok》触达范围广。

所以我们重点说第二类,品牌投放。

与其他视频媒体平台推荐机制、用户接受度、商业化程度不同,B站的广告显得更有“作为”,也更为“精美”。

今年一月,以软知识科普内容火起来的B站up@夹性芝士,为OLAY 超A眼霜 & 超A瓶所创作的广告视频,11.2万播放 · 1071弹幕。

对植入广告的认可度极高

B站科普类up主极多,粉丝圈相对固定,而这些粉丝,显然比品牌更希望up主有“饭”吃。广告内容不生硬、不“出卖灵魂”的基础上,粉丝买账程度极高。

同时,由于B站内容标签较为精细化,头部up主的内容分类也极为垂直,有时粉丝都无法察觉到“广告”内容,例如吃播up主推美食;美妆up主推彩妆、护肤产品、新包装礼盒;动漫、二改up主推游戏;科技up主推3C数码...

虽然快、抖的广告模式并不完全适用,但B站有B站的玩法,尤其在“偷偷恰饭”的现阶段,品牌可以依靠up主的“垂直”性取胜,完成新用户的又一轮收割。

B站的营销价值

真的大吗?

大。

B站的年轻人是真的多。30岁以下人群占比近80%,在Z世代消费浪潮的当下,品牌想要影响年轻人,引领未来消费潮流,务必在其驻扎的土壤中,找到他们的兴趣爱好。

数据来源:微播易数据研究院

B站不断冲击新一线人群。B站超60%的用户,存在于二线及二线以上人群。在整体下沉的市场中,B站投放的重点,可以维护并稳定二线及以上人群。也是更容易接受品牌价值,帮助品牌主动传播口碑的核心人群。

B站的用户确实有钱。据微播易数据研究院监测发现,B站高消费能力人群占比约达70%以上。用户的消费能力对于广告主而言,是能不能建立品牌,能不能带动后效的重要评估手段。

数据来源:微播易数据研究院

B站的广告浓度稀薄。当平台的腰尾部自媒体,都实现了变现,侧面印证平台广告内容浓度整体较高,最终对用户的触动就会变低。而从B站目前投放的账号占比来看,相比其他平台,B站具备商业能力的up主扎堆在头部,商业化内容发展处于初期阶段,对品牌而言,是触达用户、打动用户较好的阶段。

数据来源:微播易数据研究院

B站被品牌重视程度,在不断攀升。从订单的来看:2020年Q1相较于去年同期,与其余平台意向订单明显下滑的状态相比,B站意向订单增长124%,商业化步调加速。在竞品、各行业品牌扎堆明显的窗口期,品牌不进则退,稍不留神就会被“新”渠道的布局甩在后面。

数据来源:微播易数据研究院

最后,B站的高营销价值不容置否,但品牌还需要跟随B站的脚步注意以下三点:

续造堡垒:目前,B站仍旧在对新的内容创造者、对新的潮流内容开展专题创作活动,让内容创作的血液持续流淌。对品牌而言,未来将有更多筛选、组合投放的机会。

小心拆墙:B站的破圈,不在于打破固有氛围,快速的让up主从内容创造者转变为利益创造者。结合B站属性,学会与B站用户“对话”,将是投放前必备的功课。

谨慎晋升:商业化“小白”的成长之路还有很久,B站的舆论造势、价值外漏只是开幕式,后续的成长行为需要广告主的长期关注。我们也将在每个阶段对当阶段的B站用户数据、活动行为做进一步的跟进与追踪,帮助广告主更快、更稳的融入“B圈”氛围。

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来源:搜狐
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